PLANEACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un mensaje publicitario son:

• La fugacidad del contacto con el mensaje.
• Las diferentes vías de percepción (verbal - no verbal)
• El papel de la marca en la comunicación.
• Así como la identificación del producto y de la marca.

RECOMENDACIONES DE DAVID OGILVY

Algunas de las recomendaciones de David Ogilvy para  la planeación del mensaje publicitario son:

•  Sin una buena idea ni siquiera un buen fotógrafo podrá hacer nada.
•   Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo.
•  Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
•  La utilización de personajes familiares o "famosos" incrementa el nivel de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen.
•   El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores.
•    Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.
•  Las imágenes que interesan más a los lectores: "bebes emotivos, animales emotivos, y eso que podría definirse como sexo".
• El espectador desea identificarse con sus estrellas por lo que cuando se utiliza una foto de una mujer nomas la ignoran. A no ser que estemos hablando de sexo.
• Sorprender al lector también mediante el color; si la publicación  es cuatricomía, llamará más la atención una imagen o anuncio que rompa con esta tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
• Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más atención del lector la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.

Según Ogilvy el orden de la lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por último el texto.  Por eso en los anuncios clásicos de Ogilvy, la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular siguiendo el orden en que normalmente se lee de izquierda a derecha de arriba para abajo. Según Ogilvy si el titular precede a la ilustración se obliga el lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación como son: verbal y no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje a través de sus palabras e imágenes. Distingue dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado.

Mensaje lingüístico

Formado por la composición escrita o auditiva. Las posibles funciones del mensaje lingüístico son: 

·  Función de anclaje: Sostiene o apoya la imagen. El componente lingüístico permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, guía al lector entre los signos de la imagen, le hace evitar unos y seguir otros. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos.

· Función de relevo: Es menos frecuente que la anterior y se le encuentra frecuentemente en las historietas (comics). El texto y la imagen se intercalan otorgándole sentido a esta última. En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

Mensaje Icónico codificado

El mensaje icónico codificado, está formado por agrupaciones de determinados elementos que aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor y receptor.

Este proceso se hallará limitado por la habilidad interpretativa de los receptores. Es así que ante una determinada imagen, solo hay una cantidad de posibles lecturas vinculadas a diferentes saberes.

Mensaje icónico no codificado

Comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone. Para captar, solamente se requiere la percepción por media de esta, se explica y describe la relación de elementos en función de estructura. La imagen literal es la imagen denotada, a la que le corresponde la identificación, la cual es una operación "natural", en el sentido en que la relación entre significante y significado se establece en un primer nivel de la lectura.

connotación	Interpretación Mensaje simbólico	Nivel codificado cultural	Lectura en segundo nivel
denotación	Identificación Mensaje literal	Nivel no codificado Naturaleza	Lectura en primer nivel

TIPOS DE RETÍCULAS

Retícula de Manuscrito.

Estructura de base rectangular, ocupa la mayor parte de una página. Acoge textos largos y continuos, tiene una estructura principal (margen y texto) y estructuras secundarias que definen otros detalles como folio, título de capítulo, notas de pie de página, numeración, etc.

Retícula de Columnas.

Sirve cuando se presenta información discontinua, así se disponen entre columnas verticales, es de carácter flexible y se utiliza para separar diversos tipos información, por ejemplo: columnas para texto y otras para imágenes.

Retícula Modular.

Sirve para proyectos complejos. Los módulos pueden ser verticales u horizontales dependiendo de la organización de las imágenes. Retículas que sirven para diagramar periódicos, sistemas de diseño de información tabulada como cuadros, formularios, programaciones, etc.

Retícula Jerárquica.

Esta rompe con todos los esquemas anteriores, ya que está basada en suposición intuitiva de alineaciones relacionadas a las proporciones de los elementos.