PLANEACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un mensaje publicitario son:

• La fugacidad del contacto con el mensaje.
• Las diferentes vías de percepción (verbal - no verbal)
• El papel de la marca en la comunicación.
• Así como la identificación del producto y de la marca.

RECOMENDACIONES DE DAVID OGILVY

Algunas de las recomendaciones de David Ogilvy para  la planeación del mensaje publicitario son:

•  Sin una buena idea ni siquiera un buen fotógrafo podrá hacer nada.
•   Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estímulo narrativo.
•  Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
•  La utilización de personajes familiares o "famosos" incrementa el nivel de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas no atraen.
•   El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores.
•    Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.
•  Las imágenes que interesan más a los lectores: "bebes emotivos, animales emotivos, y eso que podría definirse como sexo".
• El espectador desea identificarse con sus estrellas por lo que cuando se utiliza una foto de una mujer nomas la ignoran. A no ser que estemos hablando de sexo.
• Sorprender al lector también mediante el color; si la publicación  es cuatricomía, llamará más la atención una imagen o anuncio que rompa con esta tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
• Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más atención del lector la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.

Según Ogilvy el orden de la lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por último el texto.  Por eso en los anuncios clásicos de Ogilvy, la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular siguiendo el orden en que normalmente se lee de izquierda a derecha de arriba para abajo. Según Ogilvy si el titular precede a la ilustración se obliga el lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación como son: verbal y no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje a través de sus palabras e imágenes. Distingue dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado.

Mensaje lingüístico

Formado por la composición escrita o auditiva. Las posibles funciones del mensaje lingüístico son: 

·  Función de anclaje: Sostiene o apoya la imagen. El componente lingüístico permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, guía al lector entre los signos de la imagen, le hace evitar unos y seguir otros. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos.

· Función de relevo: Es menos frecuente que la anterior y se le encuentra frecuentemente en las historietas (comics). El texto y la imagen se intercalan otorgándole sentido a esta última. En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

Mensaje Icónico codificado

El mensaje icónico codificado, está formado por agrupaciones de determinados elementos que aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor y receptor.

Este proceso se hallará limitado por la habilidad interpretativa de los receptores. Es así que ante una determinada imagen, solo hay una cantidad de posibles lecturas vinculadas a diferentes saberes.

Mensaje icónico no codificado

Comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone. Para captar, solamente se requiere la percepción por media de esta, se explica y describe la relación de elementos en función de estructura. La imagen literal es la imagen denotada, a la que le corresponde la identificación, la cual es una operación "natural", en el sentido en que la relación entre significante y significado se establece en un primer nivel de la lectura.

connotación	Interpretación Mensaje simbólico	Nivel codificado cultural	Lectura en segundo nivel
denotación	Identificación Mensaje literal	Nivel no codificado Naturaleza	Lectura en primer nivel

TIPOS DE RETÍCULAS

Retícula de Manuscrito.

Estructura de base rectangular, ocupa la mayor parte de una página. Acoge textos largos y continuos, tiene una estructura principal (margen y texto) y estructuras secundarias que definen otros detalles como folio, título de capítulo, notas de pie de página, numeración, etc.

Retícula de Columnas.

Sirve cuando se presenta información discontinua, así se disponen entre columnas verticales, es de carácter flexible y se utiliza para separar diversos tipos información, por ejemplo: columnas para texto y otras para imágenes.

Retícula Modular.

Sirve para proyectos complejos. Los módulos pueden ser verticales u horizontales dependiendo de la organización de las imágenes. Retículas que sirven para diagramar periódicos, sistemas de diseño de información tabulada como cuadros, formularios, programaciones, etc.

Retícula Jerárquica.

Esta rompe con todos los esquemas anteriores, ya que está basada en suposición intuitiva de alineaciones relacionadas a las proporciones de los elementos.

RETÍCULAS EDITORIALES

¿QUÉ ES UNA RETÍCULA?

Puede decirse que es una de las herramientas más importantes en el diseño editorial.

Consiste en subdivisiones verticales y horizontales de la página, que son la base de un enfoque modular y sistemático de la maquetación.

¿PARA QUÉ SE USA?

Se usa para organizar y ubicar los diferentes elementos del diseño.

Se aplica especialmente a documentos de varias páginas, lo cual acelera el proceso de diseño y garantiza la coherencia visual de las páginas entre sí.

 

¿CÓMO ES SU CONSTRUCCIÓN?

Las proporciones de las retículas tienen una base geométrica que establece relaciones entre puntos y líneas.

Existen multitud de construcciones geométricas que dan lugar a una página bella, pero la que se suele citar como ejemplo, por los buenos resultados, es el rectángulo áureo o sección aurea.

Algunos ejemplos de rectángulo o sección aurea son: el arte (Mona Lisa), productos (iPod), diseño editorial y diseño Web.

 

 

ELEMENTOS DE LA RETÍCULA

Márgenes

Sus funciones son: evitar que partes del texto se pierdan en el momento de cortar el papel, dejar una superficie sin texto para la manipulación de la página, y evitar que la encuadernación obstruya la lectura.

Se deben definir previendo las líneas de corte.

El tipo de encuadernación también determinara los márgenes adecuados.

Métodos para calcular la medida de los márgenes:

El sistema 2-3-4-6: este sistema es fácil de aplicar a cualquier trabajo editorial. Se da un valor cualquiera y este se multiplica por 2 (interior), por 3 (cabeza), por 4 (exterior) y 6 (pie). Principalmente usado en el diseño de libros.

El sistema de diagonales: este sistema es de los más antiguos, y su resultado es el mismo que el del sistema anterior.Con frecuencia se usa una combinación del rectángulo áureo y de la secuencia de Fibonacci, para establecer la proporción general de la página.

Para las aplicaciones no encuadernadas, los márgenes laterales deben ser del mismo tamaño.

En todos los casos, el margen inferior se recomienda más amplio que el superior, ya que los elementos pesan, y si se dejan del mismo tamaño éstos tienden a caerse.

Columnas

Para los impresos de extensos contenidos es conveniente dividir los textos en columnas a manera de generar mayor estimulo en el lector y la sensación de avanzar.

Mientras más largo sea un renglón mayor deberá ser el interlineado y viceversa.

El número de columnas depende del tipo de aplicación y del contenido.

Es recomendable que una línea tenga un mínimo de 34 caracteres, como óptimo 45 y como máximo 68 para bajos lectores; y para altos un mínimo de 45, un óptimo de 60 y un máximo de 80.

Medianil

Es la distancia que existe entre las columnas.

Para una correcta separación de columnas, el tamaño habitual del medianil es de 4 mm.

Campos

Quedan definidos según los ritmos verticales y horizontales de la retícula y se hacen evidentes en cada página  a través del ordenamiento del texto, las ilustraciones, los párrafos auxiliares y de cualquier otra pieza de la obra.

Un campo debe contener cierto número exacto de líneas de texto y debe estar separado del campo vecino, arriba o abajo, por un número también exacto de renglones. Los elementos de la página deber circunscribirse a ellos.

Líneas de texto

Cuando se emplean correctamente las líneas de texto, las columnas coinciden plenamente añadiendo claridad y belleza a la página.

MEDIDAS ESTÁNDARES DE PUBLICACIONES IMPRESAS

FORMATOS ESTÁNDARES DE PAPEL

Se refiere a la manifestación física de una publicación. Es la forma en la que se presenta la información al lector, libro, revistas, periódicos, poseen formatos determinados muchas veces estándares.

La decisión de emplear determinados formatos, se presenta por el tamaño de los pliegos y la optimización de recursos.

FORMATO ISO/DIN

Los formatos de papel estándar en la mayor parte del mundo se basan en el formato definido en 1922, la norma DIN 476 (instituto alemán de normalización).

La norma alemana fue la base de su equivalente internacional ISO 216 (international standarization organization), que fue adoptada por la mayoría de los países.

El sistema de medidas de papel ISO se basa en el sistema métrico, El formato base es una hoja de 1 m2.

Este sistema rige todos los tipos de papel y cartón fabricados y vendidos fuera de América del norte.

Cuenta con cinco series de formatos: A, B, C, RA y SRA.

La serie A es la más reconocida, en ella se incluye el formato A4, que es la medida europea estándar de papel carta.

 

La serie B proporciona medidas intermedias con respecto a la serie A, aunque su uso es menos frecuente.

La serie C se usa sobre todo en carpetas, tarjetas, postales y sobres.

Un sobre C4 es el idóneo para una hoja A4 sin doblar.

En las series RA y SRA se especifican los formatos del papel sin guillotinar que se utiliza en las imprentas. Son ligeramente más grandes que los de la serie A para poder sujetarlos en la prensa, guillotinar e imprimir a sangre.


TABLA DE FORMATOS

METODOLOGÍA DEL DISEÑO

LA NECESIDAD DE UNA METODOLOGÍA

En el diseño gráfico existe, para muchos, la creencia de que la creatividad surge de un estallido mágico, pero, en realidad las buenas ideas surgen cuando el diseñador se “empapa” del problema que tiene que resolver; no solamente comprende los datos y el contexto, sino que lo siente y lo vive, para así transmitirlo.

EL OBJETIVO DE UNA METODOLOGÍA

El objetivo de un metodología es aumentar el conocimiento del problema y dar mayor sostén al hecho creativo.

Permite ampliar los puntos de vista ante el problema dado y aumenta el conocimiento del problema y facilita una perspectiva creativa global hasta la resolución del problema.

¿QUÉ ES UNA METODOLOGÍA?

Es un procedimiento intelectual (aspecto cognoscitivo, informativo) y un procedimiento operacional (aspecto material, técnico)

Ambos aspectos con miras en la consecución de un resultado ha sido determinado de antemano con precisión.

¿CUÁNDO SE DEBE DE USAR UNA METODOLOGÍA?

Emprender un proyecto de diseño no es solamente tomar una iniciativa, iniciar una acción, sino que es, sobre todo, escoger una vía entre muchas soluciones posibles.

Una metodología dirige los pasos hacia un objetivo determinado, sirviendo de “guía de camino”.

Disponer de una metodología, es disponer de criterios que permitan optar por el mejor camino, y llevar, lo más directamente posible a la solución más efectiva.

METODOLOGIAS DEL DISEÑO

Diversos autores han generado esquemas de posibles procesos de diseño que pueden servir de guía.

Entre las metodologías de diseño más conocidas se encuentran a de Munari, Archer, Bonsiper, Frascara, Gónzalez Ruiz  y Chávez.

No existe una única metodología, pero sí la certeza de la necesidad de organizar un “modus operandi” que responda  a las necesidades propias de cada proyecto.

METODOLOGÍA DEL DISEÑO EDITORIAL

1.    1. Detección de una necesidad de comunicación: se plantea la necesidad y se define problema.

2.    2. Análisis de la información del caso: recopilación de datos y el análisis.

3.    3. Determinación de objetivos de diseño y comunicación: en base a la información analizada, se establecen los objetivos del proyecto (motivar, informar, concientizar…).

4.    4.Determinación del género editorial y su función: determinar si el medio es impreso o electrónico y su función (social, informativa, publicitaria, promocional).

5.    5. Desarrollo del concepto y estrategias de diseño (recurso argumentativo), formato y diagramación, elementos del diseño, producción y reproducción: antes del diseño visual, se debe planear que debe transmitir éste. Posteriormente, se considera el formato y los elementos que debe contener la composición. Y, seguido, los requerimientos para producir y reproducir el diseño.

6.   6. Desarrollo del proyecto de diseño y elaboración de maqueta definitiva (dummy): se crean los bocetos, se verifica y se elabora el dummy.

7.   7. Preparación del diseño para su reproducción: teniendo en consideración las etapas anteriores, se procede a preparar el diseño para su reproducción.

DISEÑO PUBLICITARIO

Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer un producto o servicio a la gente, por lo cual, podemos definir el diseño publicitario como: la creación y maquetación de publicaciones impresas tales como trípicos, flyers, revistas, libros y periódicos. 

¿QUÉ ES EL DISEÑO EDITORIAL?

Es la rama del diseño gráfico que se especializa en la composición de diversas publicaciones tales como libros, revistas o periódicos.

Incluye la realización de la gráfica interior y exterior de los textos, teniendo en cuenta un eje estético ligado al concepto que define a cada publicación y teniendo en cuenta las condiciones de impresión.

Las principales funciones del diseño editorial son:

 

-Promocional
-Informativa
-Social
-Publicitaria (vende un producto o un servicio) 
-Propaganda (vende una idea)

 

Las principales publicaciones consideradas dentro del diseño editorial son:

 

-Libros
-Revistas
-Periódicos
-Carteles
-Volantes o flyers
-Folletos
-Catálogos